Fuggire dal comodity: le 5 porte d'uscita per il brand

È molto facile costruire marchi se ci si concentra su categorie "ad alto interesse", quelle che hanno intrinsecamente il potere di generare attenzione perché sono semplicemente attraenti per il pubblico. D'altro canto, quelle che chiamiamo categorie "a basso interesse" sono un'altra storia, e la vera sfida di questa professione è quella di dare risalto a quei marchi che operano nel più assoluto disinteresse del loro pubblico.

Sebbene sia i segmenti alti che quelli bassi siano soggetti a una costante che dinamizza la sfida competitiva allo stesso modo, indipendentemente dal fatto che la categoria sia cool o meno, ciò che conosciamo come la trappola della mercificazione.

In fondo, poco importa cosa vendi; ce ne sono un centinaio come te che vendono la stessa cosa e riescono a portare la categoria a un livello di merce pericoloso per tutti gli operatori, sprofondando in dinamiche assurde che relegano le quote di mercato alla miseria di tutti. Un vasto oceano di indifferenza funzionale o emotiva che finisce per confondere tutto.

Ma questa dinamica è ancora più pericolosa nel settore dei "bassi tassi di interesse". Non mi interessa e tutto mi sembra uguale. Che panorama!

Parliamo delle dinamiche chiave che ci aiutano a cambiare questa dinamica e di come, con una vera forza di volontà, un marchio di prodotti di largo consumo può uscire dall'abisso oscuro che lo costringe a competere su prezzo, qualità e servizio.

DISACCORDI CONCORRENZIALI

Una delle prime cose che un marchio deve considerare per uscire da questa situazione è comprendere ed essere molto chiaro su ciò con cui non è d'accordo nella categoria in cui opera. Tutti coloro che operano nella categoria credono che… Ma noi crediamo che… finisci la frase.

Esplorare le profondità delle regole non scritte e dei presupposti dogmatici ci aiuta a trovare qualcosa di speciale dentro di noi che può rivelarsi estremamente prezioso per rimodellare ed elevare la nostra posizione.

RILEVANZA PRIMA DELLA DIFFERENZA

Siamo ossessionati dalla ricerca di ciò che ci rende diversi, e in questo tipo di categorie la cosa è complessa perché fondamentalmente vendiamo tutti lo stesso Cosa con lo stesso Perché. Capire che la Rilevanza è la capacità di entrare in contatto con una parte profonda delle persone, di allinearsi al loro modo di pensare, alla loro cultura, alle loro preoccupazioni, è più importante che avere qualcosa di intrinsecamente diverso.

Lavorare sulla dimensione attitudinale del brand è un buon punto di partenza per costruire un posizionamento distintivo, che non equivale a vendere qualcosa di diverso, ma piuttosto a proporlo in un modo diverso.

Tutti possono dirlo, ma il primo lo tiene.

Abbiamo molti pensieri autolimitanti quando crediamo che ciò che abbiamo, lo abbiano tutti gli altri. Ma possederlo non significa che se lo siano preso.

È incredibilmente difficile credere che avremo qualcosa di unico, quindi dovremmo riflettere su ciò che abbiamo e su ciò che nessuno ha ancora affermato che potrebbe essere rilevante. Piantare la bandiera per primi aiuta sempre coloro che seguono a diventare seguaci, piuttosto che proprietari dello spazio. E attenzione, piantare la bandiera non è una rivendicazione, è piuttosto un martellare la posizione che rivendichiamo e farla nostra, anche se non è esclusiva. Sì, la Volvo è sicura, ma non lo è anche la BMW?

L'ALTRO USP

Probabilmente conoscete già la Unique Selling Proposition, ma in questi contesti questo ha poca importanza perché finiamo tutti per concordare su qualcosa di simile. Il vero USP che conta in questo caso, e collegato alla Rilevanza, è la Personalità di Vendita Unica.

Sviluppare una personalità sufficientemente diversa, pertinente e avvincente da aiutarci a sfidare ciò che gli altri si aspettano da quella categoria è il vero USP di cui hai bisogno.

L'UNICA COSA

Semplicità assoluta non significa semplicistico. Quando arriviamo a questi contesti, tutti noi vogliamo cercare di mettere a frutto tutto ciò che abbiamo per creare un mix di valore, che finisce per coincidere in parte o nella sua totalità con il resto. In queste categorie, è meglio dare un taglio alle sciocchezze e attenersi a una grande idea. La Scottex si concentra solo sulla morbidezza, punto.

Trovare la propria "Cosa Unica" ed essere riconosciuti per essa è molto meglio che voler essere riconosciuti per 10 cose.

Se sei scettico nei confronti della vita, ti invito a fare una passeggiata e a seguire, ad esempio, Octopus Energy, e a vedere come, seguendo queste regole, una persona energica può essere qualcosa di più di una semplice persona energica.

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